Gastbeitrag: Wettrennen im Digitalen Vertrieb

Digitaler Vertrieb - Ein Rennen auf höchstem Niveau

Eine laute, tiefe Stimme ertönt: „Auf die Plätze – fertig – los!“, gefolgt von einem peitschenden Knall. Wie vom Blitz getroffen, starten auf einmal 8 Sprinter im Rennen um den Kunden. Wie beim olympischen Sprint geht es im digitalen Vertrieb darum, potenzielle Kunden vor den Wettbewerben zu erreichen.

Doch im Gegensatz zur Olympiade kommt es nicht auf die Zeit an sich an. Entscheidend ist, überhaupt einen Vorsprung zur Konkurrenz zu haben. Die technischen Möglichkeiten haben die Beschaffungsprozesse reichlich durcheinander gewirbelt.

Der Vertrieb hat nicht mehr das alleinige Wissen und muss auf allen Kanälen Präsenz zeigen. 98 % der B2B-Kunden switchen zwischen den Kanälen persönlicher Kontakt, Internet und Printmedien. Aufgrund der Vielzahl an kostenlosem Content, der im Internet zur Verfügung steht, verliert das Preis-Leitungs-Verhältnis an Einfluss auf die Kundenentscheidung.

Besonders bei komplexen Produkten und Dienstleistungen legen B2B Entscheider immer stärkeren Wert auf den persönlichen Kontakt. Es wird auf die Expertise der Unternehmen und Personen geachtet und darauf, ob echte Mehrwerte während der Lern- und Vergleichsphase geboten werden. Und nicht zu vergessen, natürlich auf Empathie.

Was machen Vertriebs- und Marketingteams nun mit diesen Erkenntnissen?

Neue Kompetenzen und eine andere Art der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sind gefragt. Ein optimales Konzept, eine klare Strategie und eine hervorragende Planung machen den Vertrieb zum Gewinner. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die folgenden Kompetenzen und das Mindset für schlagkräftige Vertriebsteams:

  1.  Smarketing – Das neue Mantra im Leadmanagement
  2.  Mobiler Point of Sale – Smartphone und Tablet sind der neue Bauchladen
  3.  Social Selling – Reputation und Expertenstatus zelebrieren
    Strategische Preisgestaltung
  4.  Analysieren und präzises Handeln

1. Smarketing - Das neue Mantra im Lead-Management?

Das Leadmanagement setzt auf gemeinsame Prinzipien und Annahmen für die Buyer Persona und Customer Journey auf. Vorbei sind die Zeiten, in denen das Marketing anhand aufwendiger und teils veralteter Analysen Zielgruppen definiert. Viel zu oft werden diese Vorgaben vom Vertrieb ignoriert, weil sie nicht mit der gefühlten Realität der persönlichen Kontakte übereinstimmen.

Schön Dich kennenzulernen, Buyer Persona!

Greifen Sie sich 5 Mitarbeiter aus Ihrem Unternehmen, so werden diese alle unterschiedliche Merkmale und Kriterien für einen idealtypischen Kunden haben. Das heißt, jeder Mitarbeiter geht von einer anderen Basis für das Kaufverhalten aus.

Die Vertriebsmitarbeiter stürzen sich auf die Firmen mit über 100 Mitarbeiter, weil diese ein hohes Budget mitbringen. Dabei werden die hohen Marketingkosten in der Leadgenerierung ignoriert. Das frisst den realen Gewinn auf. Das Marketing weiß, Unternehmen mit 30-50 Mitarbeiter sind in der Quantität schneller und günstiger zu holen. Dabei wird meist vergessen, dass diese Zielgruppe extrem preissensitiv ist. Der Vertrieb hat enorme Aufwände, die Kunden zu gewinnen.

So wird aus Sales und Marketing = Smarketing!

 

Um sich auf die wesentlichen Buyer Persona zu konzentrieren, müssen die Wünsche aus Marketing und Vertrieb berücksichtigt werden. In Part 1 werden in einem gemeinsamen Workshop die Kriterien und Ausprägungen der Buyer Persona festgelegt.

Es gibt mittlerweile gute Online Generatoren zur Erstellung einer B2B Buyer Persona. Im Anschluss entwickelt das Team ein Scoring-Modell zur Qualifizierungsbewertung. Es werden die Kriterien und Ausprägungen der Buyer Persona bepunktet. Der Punktewert gibt an, wie relevant bzw. wie hoch das Matching von tatsächlichen Leads zur Buyer Persona ist.

Bleiben wir beim Beispiel der Unternehmensgröße. Ist für die Buyer Persona der Wert 50-70 Mitarbeiter festgelegt, entspricht das 100 Punkten. Das Smarketing-Team einigt sich für 25-49 Mitarbeiter auf 50 Punkte und für 70-100 Mitarbeiter auf 75 Punkte. Nach diesem Schema werden dann alle Kriterien der Buyer Persona bepunktet. Je näher also ein Lead an der möglichen Gesamtpunktzahl liegt, umso besser ist seine Qualität.

Content Planung im Duett

Nach der Festlegung der Buyer Persona und dem Score für die Qualifizierung folgt Part 2. Schließlich will der Vertrieb seine Zeit nicht mit Leads verschwenden, die einen hohen Qualitätsfaktor, aber noch kein Interesse am Produkt haben. Nun kommt der 2te Joker vom Smarketing. Mittels der gemeinsamen Erstellung und Contentplanung werden passgenaue Inhalte und Formate für die Buyer Persona erstellt und gestreut.l liegt, umso besser ist seine Qualität.

Inhalte und Formate für die Contenterstellung

    • Keywords für SEO
    • Blog-Beiträge
    • Kampagnen Landingpages
    • Studien und Analysen
    • Messe und Events
    • Eigene Webseite
    • Downloads (Image und Produktbroschüren)
    • Studien und Analysen
    • Aufbau Backlinks
    • Pressemitteilungen
    • Customer Stories
    • Case Studies
    • Webinare
    • On- und Offline Events
    • Factsheet für die Entscheidergruppen des Buying Centers
    • Webinare
    • Strategische Angebotslegung (zeitlich begrenzte Sonderangebote)
    • Customer Stories
    • Case Studies
    • Aufbau Backlinks
    Diese Inhalte sind besonders für die strategische Preisbildung wichtig. Auf
    die Argumente kommt der Vertrieb spätestens bei der Preisverhandlung
    zurück, um unnötige Preisnachlässe zu vermeiden.

  • Für jede inhaltliche Erstellung muss das Ziel und damit der Call-to-Action
    festgelegt werden.

    Beispiel: Die Erstellung einer Case Study soll über ein Kontaktformular zum
    Download angeboten werden. Also ist das Ziel, bestimmte Kontaktdaten für
    den Download zu erhalten, damit über Marketing Automation der Lead
    gezielt für den Vertrieb vorbereitet wird. Gemessen wird das Ziel also in der
    Anzahl an Leads pro Kampagne.

Für einen optimalen Content-Plan sind 4 Faktoren notwendig:

 
  1. Thema
  2. Erscheinungsdatum
  3. Placements und Kanäle
  4. Ziel des Contents

An dieser Stelle wird das Leadscoring um eine 2te Ebene erweitert. Mit dem Interessenlevel wird die Stärke der Kaufabsicht bewertet. Hier werden Punkte für die Aktivitäten des Leads gegeben. Es gibt Punkte für den Download der Case Study, den Like auf den XING Post oder die selbständige Kontaktaufnahme per Telefon. Für das bessere Verständnis gibt es folgende einfache Betrachtungsweise: Es gibt 2 Leads, deren Qualitätsscore gleich ist. Die Ressourcen im Vertrieb lassen es aber nur zu, eine Person anzurufen. Doch wer soll es sein? Statt eine Münze zu werfen, kommt das Interessenlevel zum Tragen. Das erste Unternehmen hat schon 4 Mailings bekommen. Dank der CRM Software wird festgestellt, dass 2 der E-Mails geöffnet wurden, aber noch kein Download auf der Landingpage stattfand. Das zweite Unternehmen hat schon eine Case Study heruntergeladen und einen XING Beitrag kommentiert. Anhand dieser Aktivitäten wird schnell klar, wen der Vertrieb anruft.

2. Mobiler Point of Sale - Smartphone und Tablet sind der neue Bauchladen.

Angebotsfreigaben, Nachkauf von C-Teilen und Software-Käufe werden in der heutigen Zeit in der Bahn, aus dem Café oder auch vom Strand aus getätigt. Jedes Unternehmen sollte auf diese technischen Möglichkeiten vorbereitet sein. Es reicht jedoch nicht aus, einen responsiven E-Commerce Shop oder Apps anzubieten. Vertriebsmitarbeiter müssen bei ihren Außenterminen via Smartphone oder Tablet genauso direkt auf Kunden und Produktdaten zugreifen können. Persönliche Angebote oder individuelle Produktdatenblätter sollten beim Vor-Ort-Termin zusammen mit dem Kunden erstellt werden.

3. Social Selling - Reputation und Expertenstatus zelebrieren. 

Beim Social Selling präsentieren Sie gezielt persönliche und unternehmerische Fähigkeiten, die zum Expertenstatus avancieren. In B2B Netzwerken treten und bleiben Sie in persönlichem Austausch mit Ihren Leads. Die erstellten Content-Formate werden präzise gestreut, damit Leads und Interessenten mehr Einblicke gewinnen. So entsteht Vertrauen, was dem Vertriebsmitarbeiter später den Abschluss erleichtert. Im B2B Bereich ist es besonders wichtig, die Kontakte nicht über anonyme Unternehmensprofile zu pflegen. Das Fanpage-Prinzip von Facebook ist hier fehl am Platz.

Das sind die Aufgaben des Social Sellings. 

  • Persönliche Profile gestalten
    Nicht nur die Unternehmensprofile müssen gut präsentiert sein. Das Marketing muss bei der Gestaltung der persönlichen Profile der Vertriebsmitarbeiter unterstützen. Das heißt, hochwertige Grafiken layouten und pointierte Texte schreiben.
  • Buying Center identifizieren
    Im B2B sind 3-5 Personen am Entscheidungsprozess beteiligt. Es gilt also, neben den bekannten Ansprechpartnern weitere Entscheider zu identifizieren. Mittels Kontaktanfragen werden diese ebenfalls
    ins persönliche Kontaktnetzwerk geholt.
  • Beziehungen pflegen
    Das Einsammeln von Kontakten hilft beim Social Selling nur dann, wenn zusätzlich ein Austausch gepflegt wird.
  • Know-how bieten
    Der Expertenstatus wird gestärkt, wenn das Wissen nicht nur für die Buyer Persona relevant ist, sondern für eine ganze Branche. Es muss also nicht nur der eigene erstellte Content sein, der das persönliche
    Expertentum steigert. Mitdiskutieren und Verlinken zu relevanten Studien helfen dabei, die Beziehungen zu pflegen.

4. Strategische Preisgestaltung. 

Nach wie vor ist die Gewährung eines Rabattes auf ein getätigtes Angebot die Lieblingsmaßnahme im Vertrieb. Sie soll den Lead schnell zum Abschluss bringen. Zwar ist dieser Rabatt meist einkalkuliert, er bringt das Unternehmen
für Folgegeschäfte aber in eine eher schlechte Ausgangslage.

Beim letzten Mal haben Sie doch einen Rabatt von … gegeben!
Ja, aber das war nur wegen meiner Provision. 😉

Jetzt kommt Punkt 5 der Tabelle zur „Content-Erstellung“ zum Tragen. Besonders bei den hartnäckigen Fällen reichen Nutzenargumentation und Alleinstellungsmerkmale nicht aus. Trotz allem Charme des Sales Mitarbeiters kommen die Argumente eher rational daher. Der Hinweis, was passiert, wenn das Unternehmen abspringt, erzeugt schnell eine starke Emotion auf der Gegenseite. Angst zählt nun mal zu den stärksten Gefühlen eines jeden Menschen. Der Fokus wird vom Preis wieder auf den Nutzen gelenkt. In der nächsten Runde ist der Verhandlungspartner eher bereit, den Preis zu akzeptieren – wenn z. B. das Leistungsspektrum aufgestockt wird.

5. Analysieren und präzises Handeln. 

 

Nun haben Sales und Marketing ihren neuen Teamgeist gefunden. Das Leadmanagement ist samt Scoring fix. Die Inhalte stehen und werden auch in LinkedIn und XING gestreut. Nun fehlt noch die letzte Komponente der digitalen Vertriebsausrüstung. Sämtliche Maßnahmen müssen von den Mitarbeitern auf ihren Erfolg kontrolliert werden. In jedem Bereich gibt es sicher noch mehr herauszuholen. In Teams mit flachen Hierarchien ist dies nicht mehr die alleinige Aufgabe der Teamleiter oder Vorgesetzten. Jeder Einzelne aus dem Smarketing muss seine eigenen Tätigkeiten hinterfragen und verbessern. Eines der einfachsten und immer noch sehr gut funktionierenden Modelle für die schnelle Bewertung von Kampagnen ist das AIDA Modell.

Um den Interessenten zum Lead zu machen, muss erst (A)ufmerksamkeit erregt werden. Dann muss der Lead ein (I)nteresse an Ihren Produkten verspüren, sodass der dritte Punkt eingeleitet werden kann. Die Begehrlichkeit oder
im Englischen (D)esire genannt. Der Lead muss davon überzeugt sein, dass er das Produkt unbedingt braucht. Im Anschluss erfolgt die (A)ktion. Der Lead kauft und wird Kunde.

Soweit die Theorie. Jetzt folgt ein Beispiel aus der Praxis. Das Smarketing führt ein neues Produkt ein. Dazu gibt es eine E-Mail-Kampagne mit einem Whitepaper-Download. Die folgenden AIDA Sales Trichter zeigen auf, was neben dem idealen Trichter (Abb. 1) in weiteren 4 Möglichkeiten alles schief gehen kann.

  • ZIEL: Potenzielle Interessenten sollen die E-Mail öffnen.

    KEYPERFORMANCEINDICATOR (KPI) BZW. LEISTUNGSKENNZAHLEN:

    • E-Mail Öffnungsrate
    • Klickrate
    • Anzahl
    • Besucher auf der Landingpage

    OPTIMIERUNGSMASSNAHMEN:

    •  Betreff und sichtbarer Bereich der E-Mail müssen knalliger werden.
    •  Call-to-Action muss auffälliger platziert und gestaltet werden.
    •  Es ist eine Handlungsaufforderung in der E-Mail zu formulieren.

    Tipp: Am besten testen Sie vor dem Versand immer 2 verschiedene Varianten im A/B Test mit 10 % des Verteilers.

    ABBILDUNG: 2

  • ZIEL: Besucher sollen sich auf der Landingpage informieren

    KEYPERFORMANCEINDICATOR (KPI)
    BZW. LEISTUNGSKENNZAHLEN:

    • Absprungrate
    • Zeit auf Seite
    • Scroll Tracking bzw. Ereignis
      Tracking

    OPTIMIERUNGSMASSNAHMEN:

    • Die Bilder im Header müssen ausgetauscht
      werden.
    • Der Text im Header muss neugierig machen
      auf den weiteren Inhalt.
    • Der Call-to-Action zum Weiterscollen muss
      deutlich sein.
    ABBILDUNG: 3

  • ZIEL: Der Besucher soll das Kontaktformular ausfüllen und sich das Whitepaper downloaden

    KEYPERFORMANCEINDICATOR (KPI)
    BZW. LEISTUNGSKENNZAHLEN:

    • Conversion (Anzahl Downloads)
    •  Anzahl neuer Leads

    OPTIMIERUNGSMASSNAHMEN:

    • Die Funktionsfähigkeit des Formulars muss
      geprüft werden.
    • Es fehlt an überzeugenden Argumenten für
      den Download.
    • Es sind Trust-Elemente, wie Bewertungen
      von anderen Kunden, Auszeichnungen oder
      Zertifikate notwendig.
    • Datensicherheit und Datenschutz müssen
      unmissverständlich beim Opt-In sein.
    ABBILDUNG: 4

  • ZIEL: Der Lead wird durch den Vertrieb bis zum Abschluss beraten

    KEYPERFORMANCEINDICATOR (KPI)
    BZW. LEISTUNGSKENNZAHLEN:

    • Anzahl neuer Kunden

    OPTIMIERUNGSMASSNAHMEN:

    • Der Vertrieb greift in der Beratung auf die
      falschen Argumente zurück.
    • Das Werteversprechen aus den anderen
      Phasen deckt sich nicht mit der Beratung.
    • Das Produkt oder die Dienstleistung
      entspricht nicht den Erwartungen.
    • Das Produkt oder die Dienstleistung ist zu
      teuer.
    ABBILDUNG: 5

FAZIT

Wie im Sport gibt es also auch im modernen Lead- und Kundenmanagement klare Regeln, die sich in Zeiten der Digitalisierung natürlich merklich verändert haben. Nun haben Sie das aktuelle Know-how samt Tool-Kit an der Hand. Gehen Sie sorgfältig und gewissenhaft damit um, und Sie werden beim nächsten Sprint der Erste sein!

Über den Autor:

Autor

Tim Brettschneider

Tim Brettschneider ist seit 2010 im Online-Marketing aktiv und hat schon verschiedene Stationen durchlaufen.  Das Studium wurde als Freelancer im Online-Marketing Bereich finanziert. Später war Tim Projektleiter in einer Ecom- und Online-Marketing Agentur um dann den Sprung in die Selbständigkeit zu wagen. Seit 2017 ist er Geschäftsführer und Inhaber der VOLL GmbH und lebt dort das Thema datengetriebenes Marketing.

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