Social Media Marketing ist aus dem Marketing-Mix der Unternehmen heutzutage nicht mehr wegzudenken.
Dennoch ist diese Marketing-Form stark von Bauchgefühl geprägt und es wird kaum mit verlässlichen Daten gearbeitet.
Derzeit bin ich mit einer Vortragsreihe zum Thema „Data Driven Social Media Marketing“ unterwegs und will im Blogbeitrag die wichtigsten Punkte und Ansätze für dich darstellen. Du wirst sehr vieles 1 zu 1 nachmachen können und sofort für dich und dein Marketing verwenden können.
Hier einer meiner Vorträge für dich noch einmal als Slideshare zusammengefasst.
PLATZHALTER FÜR SLIDESHARE PRÄSI!!!
Die Inhalte im Überblick:
Ich bin nun schon eine Weile im Online-Marketing tätig und im groben würde ich sagen gibt es zwei Lager:
Ich zähle mich zum zweiten Lager, den Technikern, daher war für mich Social-Media-Marketing lange Zeit ein rotes Tuch und nicht in meinem Angebotsportfolio zu finden.
Doch eines Tages kam es, wie es kommen musste und ein Kunde bat mich um Unterstützung im Social Media Marketing.
Mein erstes Nein hat den Kunden nicht aufgehalten und er blieb hartnäckig, daher habe ich Social-Media-Marketing für mich noch einmal grundlegend neu betrachtet und versucht mit Zahlen, Daten und Fakten zu arbeiten.
Herausgekommen ist ein Tool, mehrere Vorträge und dieser Blogbeitrag.
Ziel des Data-Driven Marketing ist es, alle Marketingmaßnahmen und Entscheidungen von handfesten Kennzahlen abhängig zu machen.
Viele kennen sicher Diskussionen über Buttonfarben, Platzierungen und Aufbau. Im datengestützten Marketing wird getestet, gemessen und die „erfolgreichste“ Variante setzt sich durch.
In vielen anderen Online-Marketingdisziplinen funktioniert das schon ganz gut und ist in den Köpfen der Marketing-Abteilungen angekommen.
Doch wie sieht es mit Social Media aus?
Zunächst habe ich einige sogenannte „Social Media Agenturen“ angerufen und mich als potenzieller Kunde ausgegeben und nachgefragt wie diese arbeiten und mit welcher Datengrundlage Entscheidungen getroffen werden.
Die Antworten waren nicht zufriedenstellend:
Ich selbst nutze soziale Medien privat nur selten und viele Social Media Phänomene sind mir suspekt. Warum man sein Essen fotografiert, ist mir heute noch ein Rätsel.
Daher habe ich mich hingesetzt und Schritt für Schritt überlegt, wie ich das Thema Social Media für mich aufbereiten kann und mit Datengrundlage optimieren könnte.
In den sozialen Netzwerken steht der Austausch im Mittelpunkt, dieser findet in einer Interaktion der Nutzer statt. Dabei gibt es Interaktionen und Vernetzungen innerhalb des sozialen Netzwerks und auf der anderen Seite werden Inhalte aus dem Web in den sozialen Netzwerken geteilt und damit interagiert.
Beispiel:
Verfasse ich auf Facebook ein Statusupdate und erhalte dazu einen Kommentar, dann ist dies eine Interaktion innerhalb eines sozialen Netzwerks.
Die Anzahl der Kommentare, der Kommentarinhalt und die Daten zu meinem Statusupdate sind alle ermittelbar und nutzbar.
Wenn jemand diesen Blogbeitrag auf LinkedIn teilt, dann ist dies eine Interaktion über das soziale Netzwerk hinaus.
Die Anzahl der Shares ist ermittelbar und im Marketing nutzbar.
Bei Beiträgen außerhalb der sozialen Netzwerke habe ich daher andere Daten zur Nutzung als innerhalb des sozialen Netzwerks.
Welche Daten kann ich nutzen?
Ganz simpel gesprochen: Ein Beitrag mit vielen Likes ist besser als ein Beitrag ohne Likes.
Die Likes sind also für mich eine Anzeige über Erfolg oder Misserfolg eines Postings, ebenso kann ich Kommentare als Indikator nutzen und eben auch Shares.
Zum Start einer neuen Social Media Kampagne empfehle ich die Konkurrenz zu betrachten und einen ersten Überblick zur Zielgruppe und den idealen Postings zu ermitteln.
Dabei betrachtet man die Inhalte des Konkurrenten immer in Bezug zu den Social Media Daten.
Fragestellung: Auf welchen sozialen Netzwerken ist meine Zielgruppe aktiv?
Okay jetzt werden wir mal konkret und ich zeige dir Schritt für Schritt, wie du die Social Media Analysen nutzt, um dein Marketing zu optimieren.
Als Marketer hast du natürlich nur begrenzte Ressourcen und begrenzt Zeit, du wirst es kaum schaffen auf allen Kanälen vertreten zu sein.
Daher gilt es zuerst herauszufinden, auf welchen Kanälen deine Zielgruppe aktiv ist! Wenn du diese Erkenntnis hast, kannst du dich auf die richtigen Kanäle konzentrieren und deine Strategie darauf ausrichten.
Was musst du tun?
Wir wollen nun überprüfen, wo diese Inhalte geteilt wurden, so wissen wir auf welchen Social-Media-Kanälen die Zielgruppe aktiv ist.
Das geht auch ganz einfach mit einem simplen Tool:
Melde dich beim Tool an und lade deine CSV Datei hoch, du erhältst nun die Sharecount Statistik zu den einzelnen Links:
Wiederhole das für alle Konkurrenten, diverse Blogs oder auch Podcasts.
Du erhältst so Aufschluss darüber welche Netzwerke deine Zielgruppe benutzt und weiterhin kannst du auch schauen, welche Beiträge am meisten geteilt wurden.
Diese Beiträge solltest du einmal genauer untersuchen um herauszufinden was deine Zielgruppe besonders interessant findet!
Im Folgenden erhältst du eine Übersicht welche Daten du auf den sozialen Netzwerken erheben kannst:
Facebook bietet viele Möglichkeiten zur Analyse der Posts, Fans und Fanpages.
Du kannst dafür zum Großteil die Facebook Suche nutzen oder die API von Facebook.
Viele API Funktionen kann man auch ohne Coding-Know How abrufen. Wie es geht, zeige ich dir im Artikel oder im Download zum Artikel.
Besonders interessant ist die Kennzahl, wie oft ein Artikel auf Facebook geteilt wurde.
Leider hat Twitter seine API stark eingeschränkt, so kann man die Anzahl an Tweets zu einer URL nicht ermitteln.
Dennoch gibt es auch andere Lösungen, wie man Twitter in der Social Media Analyse nutzen kann.
Für Laien ist eine Analyse ohne zu Coden aber nicht möglich.
Google+ wird im Social-Media-Marketing oft belächelt. Dennoch gibt es einige Nischenthemen, zu denen sich Fans auf Google+ austauschen.
Über eine einfache API Abfrage bekommst du die G+ Daten zu jedem Link.
Diese Abfrage kannst du dir im Download zum Artikel anschauen und selbst ausprobieren.
LinkedIn als B2B Netzwerk gibt über eine einfache Anfrage Informationen darüber aus wie oft eine Seite dort geteilt wurde.
Diese Anfrage bekommst du ebenfalls zum Ausprobieren im Download zum Artikel.
Vor allem die Gruppen auf LinkedIn sind interessant. Mein Tipp:
Nutze den Google Kampagnen Builder um die einzelnen Gruppen später in Analytics zu differenzieren.
Auch bei Xing kannst du prüfen wie oft ein Artikel oder eine Seite geteilt wurde.
Die API Abfrage zum ausprobieren bekommst du ebenfalls im Download zu diesem Artikel.
Auch hier empfehle ich den Campaign Builder von Google in Verbindung mit den Gruppen zu verwenden um herauszufinden welche Xing-Gruppe am attraktivsten ist.
Sharedcount ist nicht das ideale Tool, es ist aber sehr einfach zu bedienen und auch für Laien verständlich nutzbar.
Du kannst auch direkt Anfragen über eine API an die sozialen Netzwerke stellen und so die Statistik zur einer URL einsehen.
Zum Beispiel kannst du die bei Facebook ganz einfach so abfragen:
Du bekommst dann eine Ansicht wie im Bild und kannst dort den Sharecount ablesen. Wenn du technisch fit bist, kannst du dir nun ein Tool basteln, um ganze Blogs zu analysieren.
Diese Art von Abfrage gibt es für verschiedene soziale Netzwerke.
Klicke auf den Button und melde dich zum Newsletter an, um die Zusammenfassung zum Artikel inklusiver aller API Anfragen zu erhalten!
Wir haben nun jede Menge Excelsheets und wissen genau, auf welchen Kanälen die Zielgruppe aktiv ist.
Außerdem haben wir rausgefunden welche Beiträge eine hohe Interaktion bei der Zielgruppe erzeugen und können diese näher betrachten.
So finden wir raus, was bei der Zielgruppe gut ankommt und wo wir aktiv sein müssen. Sehr gut!
Facebook Fanpages auslesen: Facebook Spionage!
Welche Beiträge kommen gut an? Fotos? Videos? Welche Uhrzeiten sind für die Postings ideal?
All das kann man herausfinden und ich habe schon einen Artikel dazu verfasst, dort erkläre ich Schritt für Schritt wie man Facebook Fanpages ausspioniert.
Hier geht es zur Schritt für Schritt Anleitung >>
Mit dieser Anleitung kannst du all das über eine Facebookpage herausfinden:
Mit den jetzt erhobenen Daten kannst du schon eine Menge anfangen. Du kannst deine Postings so aufbereiten, dass diese den Nerv der Zielgruppe treffen und weißt genau welche Beiträge viele Likes bekommen und welche Zeiten ideal für einen Post sind.
Doch in meinen Augen sind diese Daten noch nicht genug! Willst du zum Beispiel auf Facebook Werbung schalten, dann ist es besser, du weißt noch mehr über deine Zielgruppe!
Natürlich kannst du jetzt in deine Fanpage schauen und dort sehen, ob deine Fans eher Männer oder Frauen sind und auch herausfinden in welcher Altersklasse sich diese befinden.
Doch was tut man, wenn man wenig Fans hat?
Genau! Man schaut bei der Konkurrenz.
Mit einigen Tricks und Kniffen ist es möglich, Daten deiner idealen Zielgruppe zu erheben.
Doch zunächst sollte man sich fragen, welche Daten sinnvoll sind für das Social-Media-Marketing:
Wie kann man diese Daten zur Zielgruppe erheben?
Zunächst einmal kannst du deinen eigenen Google Analytics Account nutzen und dort mehr über deine Webseitenbesucher erfahren.
Google ermittelt grob das Geschlecht und die Alterskategorie deiner Besucher.
Wenn du nun nach Besuchern segmentierst, welche besonders oft interagieren und Conversions auslösen, dann hast du ein Abbild der idealen Zielgruppe.
Notiere die Ergebnisse gut in einer Exceltabelle und nutze diese später, um deine Meta-Persona aufzustellen.
Wenn du deine Konkurrenz ausspähen willst, gibt es dafür auch Tools.
Zum Beispiel Alexa.com >>
Gib dort die Seite der Konkurrenz ein und finde so heraus welche Zielgruppe diese ansprechen, du erhältst Daten zum Geschlecht, Bildungsstand und darüber ob die Besucher zu Hause surfen, auf Arbeit oder in der Uni/ Schule.
Auf Facebook ist alles miteinander verbunden, klingt zunächst esoterisch, ist aber für das Social-Media-Marketing sehr wichtig!
Ein Fan ist mit einer Fanpage über einen Like verbunden. Das ist die Knoten- oder auch Graphentheorie hinter Facebook.
Besonders interessant für die Marketingabteilung sind Überschneidungen mit anderen Interessen.
Denn diese Daten bilden die Zielgruppencharakteristika ab. Diese Daten werden auch genutzt, um die Custom Audiences anzureichern und korrekt bei der Werbeaussteuerung benutzt können deine Klickpreise sinken und Conversion Rates hochgehen!
Aktuelle Analyse am Beispiel:
Du willst Softdrinks verkaufen und fährst die Analysen wie im Artikel beschrieben.
Du findest heraus, dass die Fans vorwiegend auf Facebook aktiv sind. Deine Konkurrenz spricht Menschen, an, die männlich sind und zwischen 35 und 45 Jahren alt sind.
Diese Fans browsen vorwiegend Zuhause und besitzen einen mittleren Bildungsstand.
Interessante und nützliche Daten. Du analysiert mit meiner Anleitung nun die Fanpages der Konkurrenz und findest heraus, dass Bildbeiträge viral gehen, wenn diese Bilder von jungen Frauen zeigen.
Also gestaltest du viele Postings, die eben den beliebtesten Beiträgen entsprechen und passt deine Beiträge auf die Sprache von Männern im Alter von 35 bis 45 an.
Nun willst du Werbeanzeigen bei Facebook schalten und fragst dich:
Genau hier setzt die Graphentheorie hinter Facebook an.
Die Fans einer Fanpages geben auch Likes zu anderen Pages. Die Verbindung von einer Page zu einer anderen sind die gemeinsamen Likes der Fans.
Beispiel:
Menschen die Softdrinkpages liken, liken auch viele andere Dinge in Facebook.
Bücher, Musik, Spiele, Sportler, TV-Shows etc.
Wenn ein Buch und eine Fanpage eine hohe Überschneidung an Fans haben, dann zeigt dies ein hohes Interesse bei der Zielgruppe. Diese Daten können in die Gestaltung von Posts und Werbung einfließen.
Du musst herausfinden, welche Eigenschaften Menschen mitbringen, die dein Angebot mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen und diese zum ersten gezielt ansprechen und zum zweiten deine Ansprache auf diese ausrichten.
Wenn deine ideale Zielgruppe also auf Science Fiction steht, dann kannst du deine Posts auch entsprechend gestaltet und futuristisch anhauchen.
Dennoch sind diese Daten nicht ganz so einfach zu erheben. Es gibt simple Methoden, die wenig genau sind und komplexe Analysen mit hoher Genauigkeit.
Eine Möglichkeit wäre die Facebook Graph Search. Stelle dazu deinen Facebook Account auf Englisch um, dann kannst du folgende Funktion nutzen.
Du erhältst eine ID, diese brauchen wir jetzt.
Nun rufe im Browser diesen Link auf (bitte füge die ID an entsprechender Stelle ein):
https://www.facebook.com/search/FBID/likers
Also es muss dann in etwa so aussehen: https://www.facebook.com/search/123456/likers
Was siehst du jetzt?
Eine Auflistung aller Profile, welche öffentlich ein Like für diese Fanpage gegeben haben.
Klicke die Profile an und schau dir an, wer sind diese Menschen, welche Likes haben diese gegeben und so weiter.
So kannst du ganz unkompliziert Marktforschung betreiben!
Hast du deine Seite umgestellt? Dann suche dir eine Fanpage, die du analysieren willst.
Kopiere die URL dieser Fanpage und füge diese hier ein:
Nun kann man diese Art der Marktforschung noch automatisieren, dazu nutzt man am besten die Facebook Graph API.
Diese findet man hier:
developers.facebook.com/tools/explorer/
Eine Analyse über die Graph Api ist komplexer und man sollte technisches Know-How mitbringen.
Beherrscht man aber die richtigen Anfragen, lassen sich sehr interessante Dinge zur Zielgruppe herausfinden:
Du willst wissen, wie man die Facebook Graph API nutzt?
Das ist ein komplexes Thema und würde den Blogbeitrag sprengen!
Du willst gern mehr über die Analysemöglichkeiten in Social Media und Facebook erfahren?
Dann lade hier die Zusammenfassung runter, darin sind einige API Aufrufe enthalten die du sofort ausprobieren kannst.
Über den Autor:
Tim Brettschneider
Tim Brettschneider ist seit 2010 im Online-Marketing aktiv und hat schon verschiedene Stationen durchlaufen. Das Studium wurde als Freelancer im Online-Marketing Bereich finanziert. Später war Tim Projektleiter in einer Ecom- und Online-Marketing Agentur um dann den Sprung in die Selbständigkeit zu wagen. Seit 2017 ist er Geschäftsführer und Inhaber der VOLL GmbH und lebt dort das Thema datengetriebenes Marketing.
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